AG娱乐九游会j9:剑指“第一”造假、数据注水！新规如何堵住广告“文字游戏”漏洞？

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  广告是广大经营主体参与市场之间的竞争的重要手段之一。近年来，部分经营者以明显量身定制的研究报告，甚至是虚假实验数据等作为依据，在广告宣传中进行“萝卜坑式引证”；有的商家使用添加各种定语后的“首创”“第一”等噱头或者口号；还有的在广告中采用“大字吸睛、小字免责”等手段，着力突出商品或服务卖点的同时，显著弱化可能会影响消费者购买决策的不利信息。

  针对此类乱象，市场监管总局日前发布了《广告引证内容执法指南》，剑指其中的各种乱象。新规具体将从哪几个方面改善广告市场环境？

  “某某地区、某某时段、某某品类——销量第一！”这样的广告词，你熟悉吗？过去，不少商家以为，在“第一”前面堆上一长串限定词就能绕开监管。但这次发布的《广告引证内容执法指南》直接戳破了这种“定语游戏”。

  新规明确：如果限定的地域比一个省还小、行业比国家标准分类还窄，或者产品连国家标准都没有，这种“第一”的广告词照样违法。换句话说，定语不是越多越安全。

  北京师范大学法学院博士生导师、中国互联网协会研究中心副主任吴沈括指出，“自行划定小的领域、小的赛道，不再被接受。核心的标准由官方来定义。此外，地域的限定不能够过小，省级行政区域是地域范围的底线，不能够缩小到县（市、区）等等，核心是要避免对消费的人的行为产生误导。”

  引证广告中使用“最高级”“最佳”或者销量、销售额、市场占有率“第一”的小测试，简单练习一下！

  答案是：违规。蓝色圆珠笔行业细分太窄，远小于国家标准中的“文具制造”分类，并且广告词说在小区东门便利店销量第一，同样所指地域范围太窄，因此违规。

  答案是：违规，因为这样的产品没有专有的国家标准或者行业标准，这种“第一”无法科学验证，因此违规。

  吴沈括指出，在程序层面，新规的重点之一就是堵住和避免数据造假，要求全流程的可验证。

  吴沈括：一方面广告主应当承担全部的责任，而不能够轻易甩锅给第三方。此外，第三方所提供的数据会面对穿透式的检查，以杜绝“萝卜坑”的现象，特别是数据的样本应当有广泛性、有代表性，机构必须有法定的资质，数据的抽样必须科学。通过这一系列举措去避免产业链的造假，从源头去遏制可能的数据灌水。

  “大字吸睛、小字免责”的误导性广告扰乱市场秩序，破坏市场营商环境，损害消费者权益。新规明确：表明广告引证内容出处、适合使用的范围、有效期限等的，其字体、字号、颜色、语速一定要满足一般消费者正常辨识要求。

  吴沈括：这也代表着广告监管从内容真实的单维审查，转向内容真实+形式公平+实质正义的多维治理。换而言之，不单单是要有信息的存在，而且还一定要保证这一些信息是能够被有效接收、有效理解。

  专家指出，新规将显著改变商家在电商详情页、直播话术等高频消费场景中的具体广告策略，简单来说就是让我们消费者能看得清、听得懂、“不弯弯绕”。

  吴沈括：比如说在电商的场景当中，按照新的要求，任何对于主宣传语构成限制的补充说明，都必须与主宣传语同等醒目的呈现，不能有字体、大小这种区别。商家不能够把复杂的规则藏在不可见、不容易见的文字表述当中，比如隐藏在非常长的详情规则当中，而是必须要做出结构化的清晰呈现。此外，在直播带货的场景当中，按照新规，口播的脚本应当有合理设计，限制性条件的阐述时间不能显著短于主体信息的时间，同时在语速、语调、清晰度上也应当保持一致。

  除了对这种“文字游戏”式广告的违反相关规定的行为进行限制和要求外，新规在制度上还有哪些创新？

  此次新规还进行了制度创新，将那些明知其数据、报告会被用于广告宣传的第三方检测、调查机构或者自然人，认定为“广告经营者”。这在某种程度上预示着如果某家机构三次及以上为商家出具被用于广告的数据，就可能被认定为“广告经营者”。那么如果数据出现一些明显的异常问题，这些机构也要担责。有经验的人指出，这样就是斩断了“数据或者测试造假——引用虚假结果——广告吹牛虚假宣传”的产业链条。

  吴沈括：事实上打通了广告监管的最后一公里，让整个可能的造假产业链无处遁形。核心规则是从处罚“买榜者”“买假者”，扩大到惩治制假者、数据虚假的提供者，倒逼第三方机构回归客观中立的基本属性，此外能够在源头上减少虚假宣传、虚假数据的内容供给。

  此外，新规明确市场监督管理部门发现上述造假链条的，应当向相关主管部门通报，法律专家岳屾山认为：

  岳屾山：它打击了花钱买排名的灰色产业链，迫使公司竞争从文案或者广告内卷，回归到产品质量本身，让真正优秀的企业能够凭借自身实力和过硬质量胜出。对于消费者来说，能够大大减少被各种来路不明的所谓“第一”的信息所误导，保障消费者知情权。

  中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江指出，新规的核心价值就在于助力构建公平竞争的市场环境，通过引导行业以真实商品、服务和信息来提升诚信守法经营意识，减少不正当竞争和对消费的人权益的侵害。

  陈音江：新规很好针对了一些经营主体“大字吸睛、小字免责”的问题，另外针对基层执法部门提供了更明确、更具体的执法意见或者有关标准，对行业的规范发展也会起到督促和促进作用。

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